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Diskretion oder Kommunikation?

Rolex ist schweigsam. Manche Unternehmerfamilien halten sich gern im Hintergrund, andere sind das Gesicht ihres Unternehmens. Letzteres hat seine Vorteile, meinen Experten – es bringt für Unternehmer aber auch zusätzliche Risiken.

Rolex ist schweigsam. Zum Leidwesen mancher Sammler, die sich klare Produktübersichten, Preislisten, Modellinformationen oder Schätzwerte wünschen, veröffentlicht das Unternehmen nicht einmal offizielle Modellübersichten. Rolex muss das auch nicht – denn die Rolex SA als Betreiberunternehmen ist in Privatbesitz. Damit gelten, vor allem was Kommunikations- und Veröffentlichungspflichten betrifft, weit weniger Vorschriften als etwa für börsennotierte Unternehmen.


HB Diskretion Kommunikation

Welcher Grad der Transparenz in der Kommunikation ist der richtige?

Damit treten oft auch Fragen rund um Transparenz in der Kommunikation von Familienunternehmen auf den Plan. Familienunternehmer gehen damit sehr unterschiedlich um. Manche stellen sich persönlich bei jeder Gelegenheit in die erste Reihe, um so ihre Marke zu stärken, andere würden am liebsten auch ihren Namen aus dem Firmenbuch oder aus Gesellschaftsverträgen streichen lassen, um ausreichend Diskretion zu genießen. 

Was erwarten Kunden und Partner von Familienunternehmen, welche Kommunikationsstrategie hilft?
Eine Studie der Zeppelin-Universität in Friedrichshafen liefert erste Anhaltspunkte dafür, wie weit sich Eigentümer oder Geschäftsführer als Gesicht des Unternehmens einbringen sollten: Gesichter aus der Unternehmerfamilie in der Kommunikation rücken die Tatsache in den Vordergrund, dass es sich um ein Familienunternehmen handelt. Das wiederum betont Werte, die prägend für die Wahrnehmung des Unternehmens sind: Familienunternehmen gelten als integer, vertrauenswürdig, verantwortungsvoll und serviceorientiert.

Mitglieder der Unternehmerfamilie als Testimonials
Prominente Beispiele verkörpern diese Werte: Claus Hipp verspricht „Dafür stehe ich mit meinem Namen“ – und bei Babynahrung wollen wir vertrauen können. Und Peter Pfanner („Fruchtsaft machen kann er“) verspricht ein regionales Ambiente rund um wertvolle Naturprodukte. Diese Beispiele stellen die mit Familienunternehmen verbundenen positiven Werte ganz klar in den Vordergrund. Was kann also dagegen sprechen, Mitglieder der Unternehmerfamilie als Testimonials in der Kommunikation einzusetzen? 


„Unternehmer als Markenbotschafter gehen auch ein hohes Risiko ein“, schreibt die Kommunikationsexpertin Christin Kaiser im „Journal für korporative Kommunikation“. „Läuft im Unternehmen was schief, sind sie doppelt dran – als Unternehmer und als Mensch.“

Das Friedrichshafener Institut für Familienunternehmen dagegen befindet, dass Mitglieder der Unternehmerfamilie, die auch nach außen hin präsent sind, die Familiness des Unternehmens und damit Vertrauen und Glaubwürdigkeit stärken. Das wird also gerade in B2C-Branchen durchaus empfohlen.

Starke Eigentümerpräsenz fördert die Reputation und hat Einfluss auf die Markenstrategie
„Starke Eigentümerpräsenz fördert die Reputation und hat Einfluss auf die Markenstrategie“, schreiben die Studienautoren des Friedrichshafener Instituts; bekannte Gesichter können einem Unternehmen so vor allem auch durch Übergangs- und Transformationsphasen hinweghelfen.

Eine zu starke Bindung an Gründer- oder Unternehmerfiguren kann trotzdem auch ihre Schattenseiten haben, vor allem, wenn Übergangsphasen nicht ordentlich geregelt werden: Apple ist zwar kein Familienunternehmen, wird jedoch noch immer an den Ideen von Gründer Steve Jobs gemessen. Nach seinem Tod musste Apple erst einmal beweisen, auch ohne ihn innovativ sein zu können … 

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